Per un’impresa che non ha mai oltrepassato i confini nazionali, la scelta del paese target rappresenta il primo aspetto da affrontare nella costruzione del processo di internazionalizzazione. La scelta deve essere condotta in modo analitico e minimizzando al massimo il rischio di sbagliare. In questo processo di selezione due sono gli aspetti da tener ben presenti e da considerare per ogni mercato: l’attrattività e l’accessibilità del paese. Di questo tema si parlerà nell’ambito del Convegno Nazionale UNGDCEC “Internazionalizzazione ed Innovazione: le leve di successo nell’attuale scenario globale per Professionisti ed Imprese”, nel corso del Workshop organizzato da Wolters Kluwer, dedicato alla “Selezione e scelta dei mercati obiettivo”, che si terrà oggi dalle ore 11.30 alle ore 12.30.

La scelta del paese target rappresenta, in ordine di tempo, il primo aspetto che un’impresa che non ha mai oltrepassato i propri confini nazionali deve affrontare nella costruzione del processo di internazionalizzazione. A questo importante passo seguiranno le decisioni relative alla strategia da scegliere, ai prodotti e/o servizi da proporre, al prezzo da applicare, alla comunicazione da adottare ossia a tutte le variabili del marketing mix di cui occorre tener conto in un’azione di marketing internazionale.

Le difficoltà per una piccola impresa che dispone di poche ed insufficienti risorse (finanziarie in primis) e soprattutto di scarsa conoscenza dei mercati esteri sono evidentemente maggiori rispetto a quelle di una impresa maggiormente strutturata e con delle esperienze già vissute oltre il mercato domestico.

Ebbene, in questi contesti di esperienza nulla e di scarsa confidenza con il business oltre confine, la scelta del paese (o dei paesi) dove operare deve essere condotta in modo analitico e minimizzando al massimo il rischio di sbagliare. In questo processo di selezione due sono gli aspetti da tener ben presenti e da considerare per ogni mercato preso in considerazione:

– l’attrattività del paese;

– l’accessibilità del paese.

Un mercato può essere attrattivo per una serie di motivi e non per questo essere accessibile.

Vediamo perché.

L’attrattività di un paese

La prima dimensione, l’attrattività, tiene conto della dimensione del paese e della domanda interna e più in generale di una serie di fattori critici di successo (fattori geografici, demografici, socio-culturali, economici e specifici per il settore di interesse dell’impresa).

Possiamo far riferimento ad una matrice per l’analisi del portafoglio paesi mettendo in relazione l’attrattività dei vari paesi selezionati con la posizione competitiva dell’impresa. In tale modo è possibile identificare tutti quei paesi per cui l’impresa intende sviluppare o difendere la posizione competitiva, massimizzare il ritorno sull’investimento, investire in modo selettivo.

Schema scelta paese

In alto a sinistra vi rientrano tutti quei paesi per i quali si prospettano opportunità allettanti. Richiedono un impegno elevato ante ingresso per poterli agganciare, in itinere e post per poter confermare e altresì difendere la posizione conquistata.

All’opposto nei tre quadranti inferiore si trovano i paesi che prospettano opportunità meno allettanti. Sono quelli caratterizzati da un livello di attrattività medio-basso.

Il quadrante in basso a sinistra risulta caratterizzato da un alto livello di attrattività compromesso però, da una posizione competitiva dell’impresa piuttosto debole. Occorre pertanto, un elevato investimento per poter sviluppare una posizione competitiva più forte.

Infine vi sono i paesi che si collocano in una posizione intermedia, perché caratterizzati sia da un’attrattività che da una posizione competitiva dell’impresa di livello medio.

In base alla posizione assunta in un determinato paese seguirà una decisione aziendale che può essere di sviluppo crescente e investimento massiccio piuttosto che di disinvestimento e abbandono del paese. In ogni caso parliamo di strategie pianificate, adottate come risposta a determinate analisi condotte in maniera scrupolosa e approfondita.

Detto ciò si può procedere seguendo diverse fasi ed attività di screening che servono a circoscrivere in maniera sempre più netta la rosa dei paesi di interesse per l’impresa.

Nella prima fase si individuano tutti i mercati per i quali non sia esprimibile una valutazione negativa come ad esempio una palese ed evidente inconciliabilità del paese con il prodotto offerto. Si ottiene così, una lista formata da paesi definiti accettabili.

Il secondo step si pone l’obiettivo di una stima del mercato potenziale relativamente al prodotto offerto dall’impresa.

Infine, ultimo step, si prendono in considerazione tutti quei paesi per cui vi è una buona coerenza tra la domanda e l’offerta.

Tuttavia per meglio effettuare un’analisi di questo tipo si devono tener presenti due tipi di attrattività: quella generale e quella specifica.

La prima è caratterizzata dall’influenza di variabili macroeconomiche e ambientali; la seconda, invece, più puntale, fornisce stime sulla dimensione di un mercato relativamente a un determinato prodotto.

Questa è solo una parte dell’analisi che va completata con la valutazione dell’accessibilità del paese.

L’accessibilità di un paese

Con la seconda dimensione, l’accessibilità, si individuano quei fattori propri del paese, quali le barriere naturali e artificiali.

Sia le barriere naturali che quelle artificiali costituiscono dei costi che l’impresa deve sostenere nel momento in cui decide di approcciare un mercato estero. Le barriere naturali sono connesse alla distanza geografica accennata in precedenza. Possono essere dirette (ovvero economiche: costi di trasporto e comunicazione) e indirette (ovvero culturali: lingua, abitudini, preferenze). Quelle artificiali comprendono dazi, tariffe e quote.

Molto spesso attrattività e accessibilità tendono a confondersi e non sono sempre nettamente separabili, si pensi ad esempio all’ambiente culturale che può essere visto sia come ostacolo all’accessibilità di un paese sia come motivo di attrazione per lo stesso.

Un piccolo cenno va fatto in relazione all’ambiente competitivo. È chiaro che l’analisi di un paese non può prescindere dalla valutazione delle caratteristiche della domanda, della concorrenza e delle infrastrutture di marketing. Si dovranno affrontare non solo i concorrenti internazionali che come l’impresa hanno scelto quel determinato paese ma anche quelli locali, che, molto spesso, se non hanno maturato esperienze internazionali, saranno di difficile inquadramento. Individuati i concorrenti bisognerà studiarli e puntare sui vantaggi competitivi. Perché il nostro prodotto dovrebbe vincere sul quel mercato? Analizzando i punti di forza e di debolezza dei concorrenti si può giungere a dare risposta a tale quesito.

Infatti analizzare la concorrenza aiuterà l’impresa a:

– formulare la strategia adeguata da adottare: scelta del mercato di riferimento, definizione delle capacità distintive da sviluppare, strategia di sviluppo da perseguire;

– delimitare uno spazio competitivo difendibile;

– comprendere gli obiettivi e le strategie implementabili dei concorrenti.

Avere una buona definizione del proprio business è un punto di partenza importante perché permette di identificare la tipologia della clientela che si vuole servire, di monitorare i concorrenti e di identificare i fattori critici di successo per l’impresa.

di Alessio Gambino – 07 ottobre 2016